¿Qué es más importante que el ROI?

Por Julio César Briseño Cruz, CEO de Cénit, consultoría empresarial y banca de desarrollo.

La experiencia del cliente sustituye a la métrica tradicional del Retorno de Inversión para determinar el éxito empresarial.

Si durante mucho tiempo el ROI se consideró el factor más importante del desempeño corporativo, ahora la tecnología de dispositivos e interfases logra medir las propuestas de valor, capacidades y cartera de productos y servicios. Es decir, valores trascendentales para que los accionistas determinen el grado de satisfacción del cliente. La experiencia del consumo sustituye al ROI.

Ante esto, las organizaciones trazan la ruta del viaje de compra de los consumidores, determinan los puntos de contacto y los factores que impulsan la experiencia. Luego invierten en las áreas que pueden agregar valor a la experiencia de consumo. Al medirla, se logra un índice crucial, El ROX o retorno de la experiencia.

Esta nueva métrica también permite detectar si la empresa impulsa comportamientos clave para diseñar y ofrecer mejores experiencias físicas y en línea. El ROX, por ejemplo, detecta que la mejor publicidad es la de “boca en boca” y que un usuario real, con una experiencia auténtica de la marca, tiene mayor credibilidad e influencia que una celebridad. De ahí la drástica caída caída de contrataciones a “influencers” y el viraje radical a la publicidad realista.

Esto se aplica a una gran cantidad de categorías de productos y servicios, desde alimentos y bebidas a tecnología, medicamentos, cosméticos y bienes raíces, por ejemplo.

Un campo donde se detecta de manera muy clara el enfoque del ROX frente al ROI es en el comercio detallista. Si durante mucho tiempo el retail se enfocó en que los consumidores deambularan un promedio de 30 minutos o más en el piso de ventas. Pero  las tiendas, bancos y concesionarios de automóviles buscan satisfacer los microviajes a los puntos de venta. Es decir, las interacciones de cinco minutos o menos en los puntos de venta. 

Tal afán por ahorrar tiempo también se descubrió por el ROX en las plataformas on line: 7 de cada 10 consumidores priorizan la “capacidad de navegar rápida y convenientemente por la tienda”.

ROX, entonces, determina las inversiones inteligentes y este ejemplo del retail lo ejemplifica: los consumidores privilegian velocidad y conveniencia. El enfoque tradicional de ROI colocará los productos de alta demanda en la parte posterior para permitir que el cliente potencial vea más productos. El enfoque ROX, por otro lado, sugiere una selección de artículos populares en la parte delantera de la tienda para mejorar la experiencia del cliente.

Ahora, de acuerdo al sector económico en el que se participe, el ROX puede detectar los factores cruciales para determinadas categorías de productos o servicios, que pueden incluir desde precio y comodidad a factoresintangibles, como el origen y las cadenas de suministro.

La tecnología es una herramienta fundamental para personalizar la experiencia de compra y equilibrar factores como calidad, aprobación social, impacto ambiental y cualquier número de características importantes para ellos, cualquiera que sea la dimensión que consideran que proporciona valor a su experiencia. 

Así, con los consumidores centrados en atributos que conforman la totalidad de su experiencia, es hora de que todo tipo de empresas se centren más en ROX respecto a ROI.

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