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Columna | El ‘momentum’ de Avon con alzas de triple dígito, inversiones y comercio online

Magdalena Ferreira Lamas.

Miguel Pallares | 

Con 135 años de historia y 56 años en México, Avon experimenta un ‘momentum’ a través de una fase de expansión, inversiones, crecimiento, reforzamiento de marca, apuesta por causas sociales y el toque de tambores ante una cercana revolución en torno al comercio electrónico dentro del territorio mexicano. 

Este periodo de bonanza es comandado por Magdalena Ferreira, gerente general de Avon para los mercados del Norte de Latinoamérica, quien dirige y administra el ‘rally’. Su principal reto, comenta en una reunión con este columnista, es cómo priorizar los esfuerzos de inyecciones de capital destinados a reforzar su penetración en el mercado.

Tras la fusión histórica cerrada en enero de 2020, Avon forma parte de Natura & Co, el cuarto grupo más importante de productos de belleza en el mundo, que también integró otras marcas como The Body Shop y Aesop. Para Avon, México es el segundo mercado más importante en términos de ingresos con más del 10% de la facturación global.

De origen argentino, más de 15 años en la empresa, de carácter afable, franco y abierto, Ferreira Lamas revela que México es uno de los mercados prioritarios para las inversiones de Avon desde hace tiempo y ahora está más que confirmado, sobre todo porque el mercado azteca se ha mostrado anticíclico en medio de la pandemia, entre otros factores.

Las ventas del sector de venta directa en México y los datos financieros de Avon en el país se mantuvieron robustos frente a una crisis con dimensiones históricas. En el primer trimestre de 2021, Natura & Co registró un aumento de más de 400% en su flujo operativo Ebitda y Avon reportó un incremento de triple dígito en sus ventas digitales, es decir, 132% de alza.

El corporativo Natura & Co observa con buenos ojos la ‘belleza’ de las cifras de Avon y por ello Magdalena se entusiasma al hablar d próximas inyecciones de capital en el país para robustecer su estructura interna, así como para fortalecer su huella industrial en México, donde tiene el ‘site’ más grande de todo el mundo para la firma.

El rally positivo en México tiene distintas aristas. Otro flanco son las causas sociales y el vínculo entre Avon y sus consumidores. Ferreira considera que como parte fundamental de sus responsabilidades está continuar con el apoyo a temas claves para las mujeres en la región como combatir la violencia de género y combatir con la prevención del cáncer de mama, entre otros.

Este enfoque social es una línea estratégica que proviene directo del corporativo de la multinacional, sin embargo, en México toma un matiz relevante ante los retos en equidad y violencia de género. Avon seguirá con el apoyo de actividades, carreras, campañas y estrategias que fortalezcan no sólo su marca, sino que generen un impacto social.

Comercio electrónico 

Se avecina una revolución en Avon en el tema de e-commerce. Parte del racional son cifras positivas en la aceptación de las nuevas tecnologías dentro de las consultoras y representantes del corporativo. Magdalena dice que el avance programado para dos o más años en temas tecnológicos se logró en meses.

Las ventas a través del catálogo virtual de Avon aumentaron 175% en el primer trimestre de 2021, por lo que la empresa redescubrió que las barreras de sus consultoras en los temas digitales cayeron ante una aceleración sorpresiva y que estimula a continuar con el impulso a este canal de ventas.

Con ingresos por más de 420 millones de dólares en México en 2020 y más de 3 mil 600 millones de dólares a nivel mundial, Avon no sólo busca hacer negocios, sino también tener un impacto sustentable que permita la continuidad de la empresa para los próximos años.

El liderazgo de Magdalena Ferreira no sólo se plasma sobre sus futuros planes para robustecer la marca, sus causas sociales, sus procesos internos y el comercio electrónico, también resalta cuando reconoce que busca como una de sus metas lograr convertir a México como el mercado más importante, el número uno, en ventas para Avon en el mundo.

La fragancia de Avon en México despide toques de ‘rejuvenecimiento’ y ‘sustentabilidad’, ante una franca revolución en medio de un contexto retador.

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